¿Debemos asistir a ferias? ¿A cuáles? ¿Ha merecido la pena el esfuerzo y la inversión realizada? ¿Qué debemos hacer la próxima vez?
Estas son las grandes preguntas que la mayoría de los expositores se formulan antes de diseñar el calendario ferial y una vez que ha finalizado el o los certámenes en los que han participado. Las respuestas a todas esas preguntas serían mucho más fáciles de encontrar si previamente supiésemos responder a la del enunciado del post ¿Cómo medir el éxito de una feria?
Por desgracia, es casi siempre una pregunta sin una respuesta digamos, reflexionada. Generalmente, si hay respuesta, esta llega desde la “intuición” o desde los datos comerciales objetivos a corto plazo y en ambos casos el riesgo de equivocarnos es muy alto.
Pero ¿Porqué pasa esto? Desde mi punto de vista hay dos motivos principales que van estrechamente relacionados:
- Por que no se han establecido claramente y de manera correcta los objetivos a conseguir con la participación en la feria.
Si no hay objetivos, no tendremos nada que medir. Si los objetivos están mal fijados, la medición no nos servirá para nada. Si hay objetivos sin identificar, la medición será errónea. - Por que la medición es compleja, ya que generalmente tendremos que combinar parámetros cuantitativos y cualitativos, parámetros a corto con parámetros a largo plazo y parámetros comerciales con parámetros de imagen.
Esta complejidad hace que en muchas ocasiones no se haga ningún tipo de medición o que solo se mida “lo fácil” con lo que la lectura será incompleta y nos llevará a error.
Analicemos los dos puntos e intentemos encontrar soluciones.
¿Cómo fijar los objetivos de participación en una feria?
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que un certamen puede y debe cubrir objetivos muy variados en función de:
- El tipo de producto o servicio que vendemos.
- Nuestra estrategia general de marketing y comunicación.
- Las acciones tácticas de ese momento concreto, el plan de marketing.
- Las características del certamen.
- El equipo involucrado en su desarrollo.
Esto quiere decir que nuestros objetivos serán varios, serán de diferentes ámbitos y serán coordinados. Básicamente, casi siempre tendremos:
- Objetivos corporativos o de marca
- Objetivos de apertura de mercado
- Objetivos de conversión
- Objetivos de fidelización
A estos objetivos “comerciales” podemos añadir tres categorías de objetivos diferentes que también pueden rentabilizar una feria, los objetivos de asociación y alianzas, los objetivos con públicos internos y los de investigación de mercado.
Tenemos que definir exactamente y con mucha concreción todos estos objetivos y tenemos que ponderar el grado de importancia de cada uno, en cada evento y en cada momento “vital” de la empresa. Hay que tener siempre en cuenta que los objetivos más genéricos se pueden repetir en diferentes eventos y/o en diferentes ediciones pero cada caso es “único” y la ponderación de cada objetivo puede variar a la hora de hacer la medición de los resultados.
Una vez tenemos claros y definidos los objetivos pasamos a la segunda problemática.
¿Cómo medimos los resultados?
Para poder medir correctamente tenemos que tener en cuenta las características específicas del marketing ferial:
- La feria no es algo que dura 4 o 5 días y se desarrolla en un recinto cerrado. Una feria es un “hito” clave en un mercado y su influencia se extiende desde varios meses antes a varios meses después (y años en el caso de grandes ferias internacionales de algunos sectores) y su “espacio” cubre toda el área geográfica de influencia del certamen e incluso más si sabemos gestionarla correctamente (las redes sociales han hecho que actualmente un evento pueda romper sus fronteras geográficas con una potencia enorme). A la hora de medir tenemos que incluir también nuestra influencia general fuera del recinto ferial.
- La feria tiene valores y riesgos específicos muy importantes que hay que tener en cuenta para poder maximizar su eficacia. Es un entorno profesional en el que se concentra en el espacio y el tiempo oferta y demanda, como positivo por ejemplo hace que decisores de compra de difícil acceso se encuentren con nosotros juntos y con predisposición a escuchar lo que en otro momento y entorno es casi imposible de conseguir, como negativo lo mismo le pasa a nuestra competencia. Por eso nosotros en ELYC siempre cuidamos y medimos mucho el trabajo en feria con los clientes reales de nuestros clientes (y lo trabajamos desde bastante antes de que empiece la feria).
- En la feria vamos a contactar con diferentes actores (decisores, influenciadores, usuarios,…), de diferentes tipos de empresas (grandes o pequeñas, nacionales o extranjeras, grandes consumidores,…) que están en diferentes momentos del ciclo de compra (están estudiando nuevas soluciones, están comparando opciones, van a confirmar una compra,…). Son tres variables a tener en cuenta que se interrelacionan, lo que quiere decir que se dan un montón de combinaciones posibles a la hora de identificar y valorar un contacto que se acerca a nuestro stand. Nuestro personal tiene que estar entrenado para identificar y saber actuar de la manera adecuada en cada caso, esto es crítico para maximizar el retorno de la feria.
Teniendo en cuenta estas cosas en el desarrollo de la feria, cuando esta acaba llega el momento de medir, nos vamos a encontrar básicamente con dos tipos de objetivos que se trabajan de forma diferente pero que al final tenemos que poder “unir” para hacer la valoración final del resultado, objetivos cualitativos (no vamos a tener cifras exactas para empezar a trabajar con ellas, por ejemplo los temas de imagen) y objetivos cuantitativos (disponemos de datos numéricos de inicio, por ejemplo el número de contactos de nivel A conseguidos).
En ambos casos, a la hora de medir hay que incluir un factor corrector determinado por la importancia que le damos a cada objetivo, de forma que la consecución de los objetivos estratégicamente más importantes tengan una valoración más alta que los otros a la hora de hacer la comparativa.
Por ejemplo, si nuestro objetivo principal en una feria es presentar un nuevo producto y conseguir que el público objetivo lo pruebe, a la hora de valorar un nuevo contacto de nivel A (para el que tenemos un valor) podemos multiplicar ese valor asignado por 1,2 si va a probar el nuevo producto. De esta manera “puntuamos” más alto ese contacto porque cumple un objetivo clave del certamen aparte de su valor asignado como cliente potencial.
Medición de objetivos cualitativos
Muchos de los objetivos fijados serán cualitativos por lo que si solo buscamos el ROI directo de la inversión dejaríamos fuera de la medición una parte muy importante de los beneficios que nuestra presencia en feria nos pueden proporcionar.
Para poder medir estos objetivos tenemos que ser capaces de cuantificar de alguna forma los resultados, para ello contamos con los datos generales de la feria y los registrados por nosotros en el stand y en nuestras acciones de comunicación pre, in y post feria.
En ELYC trabajamos con parámetros como la exposición de la marca, la relevancia de los públicos, el impacto conseguido frente a la competencia y la exposición directa e indirecta a los medios de comunicación o el nivel de respuesta a nuestras comunicaciones (En ferias importantes complementamos la información con estudios de mercado que nos sirven para afinar dichos datos). Con esta información podemos poner un valor monetario aproximado a lo conseguido en estos campos cualitativos comparándolo con el coste de conseguir los mismos resultados en otros ámbitos publicitarios y/o de comunicación que si se pueden cuantificar.
Medición de objetivos cuantitativos
La medición de los datos cuantitativos (generalmente comerciales) del certamen hay que hacerla teniendo en cuenta los ciclos de compra de nuestros clientes reales y potenciales y las fases del funnel de ventas de nuestros productos y/o servicios, de forma que podamos medir la incidencia real de la feria en la evolución comercial de la empresa a largo plazo, siempre ponderando cada resultado en función de la importancia de cada objetivo buscado.
Tenemos que medir “todo” lo que pasa en el stand y en nuestros canales de comunicación corporativa y ver cómo evolucionan esas interacciones para posteriormente clasificar y ponderar dicha información en función de los objetivos marcados para poder valorarla económicamente (para poder hacer esto tenemos que conocer los valores económico-comerciales de nuestro mercado, datos como el valor de un cliente de un tipo determinado a lo largo de su vida, el porcentaje de contactos de un nivel que se convierten en ventas o el tiempo que tarda un tipo de cliente en recorrer nuestro funnel de ventas).
Idealmente toda interacción producida en el stand debe quedar reflejada en el CRM (si es un contacto existente) o en el software de marketing (si es un nuevo contacto) y desde estas herramientas trabajar, estudiar y valorar su evolución.
Una vez que hemos medido la consecución de objetivos de los dos tipos y hemos llevado las metas a una valoración “teórica” económica es el momento de comparar estas cifras con las de gastos, de los que hay que tener un desglose exhaustivo y completo que incluya TODAS las partidas de preparación, ejecución y gestión del certamen (incluyendo los gastos en horas de trabajo de todos los que han intervenido directa o indirectamente en el proceso) y sacar las conclusiones pertinentes.
Si este proceso se hace de forma sistemática en todas las ferias a las que asiste la empresa, con el tiempo contaremos con un histórico que facilitará la toma de decisiones en el futuro y una herramienta de análisis para optimizar las inversiones comprobando las acciones de más éxito en cada campaña y los puntos de mejora.
Hasta aquí, de una manera muy resumida, la metodología que usamos en ELYC para medir el ROO (Retorno basado en objetivos) de la asistencia a una feria.
Por último, si utilizáis otros métodos para medir el éxito de vuestra presencia en ferias os invito a compartirlos en los comentarios, entre todos podemos enriquecer este artículo y ayudarnos con nuevas ideas.